Tv maestra di pubblicità

Il mercato della televisione sta attraversando un cambiamento secolare: gli indici d’ascolto sono in calo e i consumatori stanno sempre più abbandonando il piccolo schermo.

La crisi è evidente, se si osservano gli indici d’ascolto dei più popolari show televisivi americani oggi rispetto all’anno 2000: lo scorso anno i programmi più visti sono stati Ncis e Big Bang Theory, entrambi con 6,7 di audience secondo Nielsen. Ma l’indice d’ascolto medio di Er, il programma più seguito del 2000, era di 16,9: nettamente maggiore.

Il 19 maggio le reti televisive americane hanno presentato i loro programmi di prima serata agli addetti ai lavori e, secondo le previsioni, nel 2017 gli spot in Tv andranno ancora forte. emarketer stima un totale di 72 miliardi e 700 milioni di investimenti pubblicitarin in televisione: un dato solido, nonostante gli inserzionisti stiano spostando una percentuale sempre maggiore del loro budget sul digitale.

DIGITALE CONTRO TELEVISIONE

Nel 2016, le pubblicità digitali hanno superato quelle televisive per la prima volta nella storia, e secondo stime di eMarketer, quest’anno negli Stati Uniti ci si aspetta che il gap tra i due investimenti aumenti fino a circa 10 miliardi di dollari.

Nonostante il calo negli ascolti dei programmi televisivi, le reti non hanno ancora riscontrato un calo rilevante degli investimenti pubblicitari: gli inserzionisti, infatti, infatti, vogliono ancora i tradizionali spot da 30 secondi su reti come Abc, Cbs, Nbc e Fox, poichè vedono la Tv come un modo affidabile per raggiungere un pubblico che vedrà gli spot nella loro interezza e con l’audio attivato, cosa rara nelle pubblicità digitali.                                                                                                                                                          Inoltre, nonostante i minori ascolti dei programmi in prima serata, le trasmissioni legate a eventi particolari portano ancora milioni di spettatori: nel 2016 ci sono stati diversi eventi nella Tv americana, come il Super Bowl, le Olimpiadi estive di Rio e le elezioni presidenziali. In ogni caso, nonostante il calo degli ascolti, le pubblicità in Tv costituiscono tuttora il miglior metodo per formare e rinforzare un marchio.

Durante la presentazione delle trasmissioni autunnali a New York, sono emersi forti attriti tra i dirigenti delle reti televisive e le loro controparti digitali. Infatti Patricia Berton, vice presidente delle vendite e del marketing per Espn, ha dichiarato a Business Insider che per gli inserzionisti «non vi è alcun fattore di imprevedibilità nell’investire con Espn». Il commento si riferiva alle recenti controversie sulle piattaforme di advertising digitale, come Facebook, che ha ammesso che in alcuni casi i suoi dati sulle pubblicità e sul coinvolgimento erano stati calcolati male (l’ultimo problema scoperto è stato corretto da un paio di settimane).                              Inoltre, all’inizio di quest’anno, molti clienti di Alphabet (cioè Google) hanno sospeso le loro campagne YouTube, dopo che erano state visualizzate in connessione a contenuti video estremisti. Nel caso delle piattaforme digitali, l’affidabilità e il controllo sulla propria pubblicità sono a un livello ancora inferiore rispetto alla Tv. 

Tuttavia, il dominio della televisione continuerà a venire sfidato dai nuovi formati: nel 2017, secondo eMarketer, le piattaforme mobile (ossia per cellulari smartphone) dovrebbero costituire il principale traino della crescita delle pubblicità sul digitale, e ammontare al 70 percento di tutte le pubblicità online. Per il 2019 gli investimenti pubblicitari sulle piattaforme mobile, specialmente video, potrebbero infatti sorpassare quelle per la televisione.

In un sondaggio pubblicato il 17 maggio e condotto tra i dirigenti aziendali che si occupano dell’acquisto di pubblicità, la banca d’investimento Ubs ha riscontrato che «guardando al futuro, il 57 percento degli inserzionisti sposterà i suoi soldi per la pubblicità dalla Tv al digitale, il 37 percento di loro manterrà l’equilibrio attuale tra pubblicità e digitale e il 6 percento sposterà dollari dal digitale alla Tv».

C’È MARGINE DI MIGLIORAMENTO

I livelli attuali di pubblicità in Tv possono essere sostenuti, o potrebbero persino crescere, se le reti dimostrassero una maggiore efficacia nelle pubblicità rispetto ai concorrenti del digitale. 

Il sondaggio di Ubs, infatti, ha riscontrato che gli inserzionisti considerano la piattaforma OpenAP come un forte fattore che crea differenza tra le varie reti televisive. OpenAP è una nuova piattaforma sviluppata da Viacom, 21st Century Fox e Time Warner che permette agli inserzionisti di usare un set standardizzato di dati per analizzare e suddividere i vari tipi di consumatore. La piattaforma è operata dalla ditta di consulting Accenture.
OpenAP, rivelata al pubblico lo scorso mese, può permettere agli inserzionisti di comprare prendendo di mira consumatori più specifici, come le donne incinte, i pensionati e gli adolescenti. Raccoglie e condivide dati dalle reti per fornire agli inserzionisti una maggiore flessibilità nel definire e analizzare i dati demografici degli spettatori televisivi, in un mercato dominato dall’utilizzo di dispositivi multipli e dal visionamento di programmi registrati mediante app del cellulare e registratori.

OpenAP costituisce uno dei primi tentativi di collaborazione tra le reti Tv – che normalmente sono accanite tra loro e collaborano pochissimo – per migliorare il servizio offerto agli inserzionisti.

«Ci avevate chiesto di lavorare assieme», ha affermato Donna Speciale, a capo delle vendite di pubblicità per Turner, rivolgendosi agli investitori al lancio di OpenAp ad aprile. E dinanzi alle sempre maggiori difficoltà, l’industria televisiva avrà bisogno di una collaborazione ancora maggiore, per non essere travolta dall’onda delle pubblicità sul digitale.

Articolo in inglese: TV Advertising Unfazed by Growth of Digital

Traduzione di Vincenzo Cassano

 

 
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