Nell’ultimo decennio, i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, la rivoluzione digitale e la nascita di nuovi servizi di consegna a domicilio hanno scosso il settore alimentare e della ristorazione americana e a pagarne le conseguenze più pesanti sono state le famose catene di ristoranti ‘casual’ come Applebee’s, TGI Fridays e Chili’s.
L’industria alimentare e il settore della ristorazione si stanno evolvendo rapidamente: ora i ristoranti non devono più competere solamente con i loro diretti rivali, perché anche i supermercati che vendono pasti pronti, i servizi online di consegna a domicilio e i meal-kit [un servizio di consegne a domicilio che offre scatolette con ingredienti già dosati, e spesso in parte preparati, per iniziare subito a cucinare dei piatti, ndt], stanno acquisendo la propria fetta di mercato.
Secondo Aaron Allen, fondatore della Aaron Allen & Associates, società di consulenza specializzata nel settore della ristorazione, «viviamo la quarta rivoluzione industriale». Tuttavia, la rivoluzione non è avvenuta nell’arco di una notte: in realtà gran parte dei manager ha prestato poca attenzione agli evidenti cambiamenti in corso, attribuendo la diminuzione della clientela alla recessione economica generale. «Si sono svegliati tardi», afferma Allen, e ora pagano il prezzo della mancanza di prospettive future.
CAMBIAMENTI NELLE ABITUDINI ALIMENTARI
Negli ultimi anni gli americani hanno passato meno tempo nelle grandi catene di ristoranti: secondo un articolo pubblicato dalla rivista finanziaria online Knowledge@Wharton, l’aumento dei lavoratori che scelgono di pranzare alla propria scrivania ha danneggiato il settore della ristorazione. Lo scorso anno, il numero di americani che hanno mangiato nei ristoranti a mezzogiorno ha toccato il picco più basso degli ultimi quarant’anni, facendo perdere ai ristoranti quasi 3,2 miliardi di dollari di entrate. I consumatori vogliono acquistare rapidamente il proprio cibo e andarsene, perciò preferiscono i pasti preparati: questa è una tendenza comune a tutte le fasce d’età, compresi i baby boomer [persone dai 50 ai 70 anni, ndr], sempre più persone prediligono pasti salutari e vogliono conoscerne il peso e gli ingredienti.
Questa nuova abitudine ha contribuito a dirottare parte del traffico verso i supermercati che offrono pasti pronti, come Whole Foods, Harris Teeter e Kroger.
Miguel Gomez, professore associato alla Cornell University, nell’articolo di Knowledge@Wharton, sostiene che «i prezzi dei supermercati, comparati a quelli dei ristoranti, negli ultimi cinque anni sono diminuiti». Quindi è naturale che i supermercati risultino più attraenti dei ristoranti, poiché offrono alimenti di alta qualità a prezzi inferiori.
Inoltre secondo Allen è aumentata l’ostilità nei confronti delle grandi catene, e i millennial in particolare sono alla ricerca di cose autentiche e uniche. Le catene di ristoranti ‘casual’ molto popolari negli anni ’90, non sono più così attraenti: secondo un sondaggio di McKinsey infatti, le nuove generazioni stanno diventando più frugali, per esempio circa un terzo delle madri dei millennial ha detto che i loro figli spesso impacchettano gli avanzi per mangiarli a pranzo.
Inoltre, sempre negli ultimi anni, il numero di americani che lavorano da casa è aumentato: rispetto a dieci anni fa, sono quasi un milione in più, questa tendenza ha creato quindi condizioni favorevoli per il mercato delle consegne a domicilio come UberEats, Grubhub e Postmates, e per le aziende di meal kit come Blue Apron, Chef Green e Plated. Anche il gigante Amazon è ora entrato nel settore gastronomico e in quello dei meal kit.
Tutti questi sono indicatori del fatto che il consumatore si sta indirizzando verso opzioni più convenienti.
SVILUPPI DEL MERCATO
Sia i servizi online di consegna a domicilio che i meal kit stanno mettendo quindi in seria difficoltà l’industria della ristorazione, e sempre più investitori ritirano i propri soldi da marchi consolidati per investirli in questo nuovo genere di imprese.
Aaron Allen sul suo blog aziendale scrive che «dal 2012, sono stati investiti oltre 8,4 miliardi di dollari nelle startup che consegnano i pasti o la spesa a domicilio, una somma superiore a tutte le offerte pubbliche iniziali (Ipo) di tutti i ristoranti americani negli ultimi 16 anni». Secondo uno studio della Cnbc, il mercato delle consegne alimentari a domicilio è valutato intorno ai 210 miliardi di dollari e, d’altra parte, i meal kit che forniscono ai clienti ricette e ingredienti, rappresentano solo 1,5 miliardi di dollari in un’industria alimentare che ne vale 800.
Sebbene questi due settori stiano crescendo vertiginosamente, alcune aziende sono in difficoltà a causa della concorrenza: ad esempio, Blue Apron, il più grande fornitore di meal kit negli Stati Uniti, è entrato nel mercato azionario a giugno, ma dopo la quotazione in borsa (Ipo) l’azienda ha perso oltre metà del valore di mercato, a causa dell’incursione di Amazon nel settore alimentare e dei notevoli costi di marketing.
Tre giorni prima dell’Ipo di Blue Apron, Amazon ha annunciato l’acquisizione di Whole Foods per 13,7 miliardi di dollari ed è ufficialmente entrata nel mercato alimentare; sempre per Allen, «l‘acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon potrebbe rivoluzionare l’industria alimentare». E non influenzerà solamente il settore dei meal kit, ma rimodellerà il mondo dei supermercati e della ristorazione negli Stati Uniti, la fusione potrebbe addirittura cambiare il modo in cui cenano gli americani: «Ci saranno numerose reazioni a catena».
I Fast Food e i ristoranti casual una volta erano popolari tra i consumatori perché offrivano cibo di qualità a prezzi accessibili. Ma la tendenza si è invertita nel 2015, quando i ristoranti casual hanno registrato la crescita più bassa tra tutte le categorie di ristoranti.
Nel frattempo, i ristoranti self service e i fast food hanno iniziato a rosicchiare la quota di mercato dei ristoranti casual migliorando la propria qualità. Arby’s ne è un ottimo esempio, secondo Allen, poiché l’azienda ha migliorato la qualità del cibo pur mantenendo un prezzo da fast food, ed ora anche McDonald’s sta emulando la stessa strategia: nel 2017 le sue quotazioni sono salite di quasi il 30%, raggiungendo nuovi picchi, e ha registrato i risultati positivi grazie agli sforzi condotti dalla nuova gestione per reinventarsi che hanno incluso il lancio di una nuova linea di panini.
Nel settore dei fast casual restaurant, la quota di mercato di Chipotle negli ultimi 15 anni è raddoppiata e ha conquistato il 56% del suo settore. Secondo Allen, tra i marchi tradizionali, Domino’s Pizza è di gran lunga quello che ha beneficiato maggiormente della rivoluzione in atto: ‘pizzaiolo’ americano ha infatti surclassato i rivali, focalizzandosi sull’innovazione digitale.
Il fondatore della Aaron Allen & Associates ha aggiunto che altre aziende vincenti sono state Starbucks e Panera Bread: mentre molte catene usano ancora i fogli excel per studiare i dati dei consumatori, Domino, Starbucks e Panera Bread hanno investito in tecnologie molto più sofisticate, come l’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale.
Panera Bread ha annunciato di recente che presto offrirà il servizio di consegna a domicilio e naturalmente lo fa per aumentare la sua quota di mercato.
Vista la situazione attuale, sarà difficile per molte catene tradizionali di ristorazione come Applebee’s, TGI Fridays e Chili’s stare al passo.
Allen conclude osservando che «purtroppo molti manager di questa categoria sono stati troppo lenti nell’adattarsi al cambiamento delle abitudini dei consumatori e troppo scettici nei confronti delle innovazioni».
Articolo in inglese: America’s Best Chain Restaurants Are at Risk of Becoming History
Traduzione di Marco D’Ippolito
