Una dissonanza cognitiva si è verificata ultimamente, al lancio della prima campagna pubblicitaria del Partito Comunista Cinese sulla televisione statale (che tra l’altro ha suscitato un’ondata di critiche e risposte sarcastiche nel pubblico).
Nella sua storia, il Partito Comunista Cinese non aveva mai fatto pubblicità per se stesso: non poteva al tempo della lotta contro il Kuomintang e non ne ha avuto più bisogno dopo l’ascesa al potere (nel 1949) potendo controllare i media statali e dire tutto ciò che vuole al Paese, senza nessuna opposizione. Perciò l’idea di lanciare una campagna pubblicitaria per promuovere se sesso, nel Pcc non è stata mai neanche pensata.
Quello che differenzia l’attuale strategia di promozione tra la popolazione dal passato, è che l’immagine e il metodo usati ora, non sono per nulla diversi da quelli usati da una qualsiasi azienda di servizi pubblici o organizzazione no profit che vogliano promuovere il proprio marchio nella società occidentale.
Nel messaggio promozionale il Partito presenta se stesso con uno spot dal tema: ‘Chi sono io?’.
Quando il Pcc in questo suo momento di tale fragilità (e vero e proprio sgretolamento) lancia una campagna pubblicitaria, il pubblico non capisce e si chiede se ci sia qualcosa sotto, o se semplicemente siano tutti impazziti.
LO SPOT
Appaiono sei persone normali che si presentano e spiegano cosa fanno: una studentessa dice di lasciare la classe dopo tutti gli altri compagni, un genitore dice di esser andato a lavoro prima di tutti, un dottore afferma di occuparsi di se stesso solo dopo essersi preso cura degli altri, un vigile urbano dice di aver lasciato il lavoro per ultimo tra i suoi colleghi, un responsabile di un villaggio dice di occuparsi delle persone del villaggio più di se stesso. Alla fine appaiono tutte e sei con la scritta in sovrimpressione: «Io sono il Partito Comunista e sono sempre con te!».
Per una persona normale del mondo libero occidentale, anche solo immaginare il partito sempre accanto a sé sarebbe assolutamente spaventoso. Ma anche alcuni cinesi intervistati hanno espresso i loro dubbi sullo spot: un abitante di Pechino ha percepito la frase finale (la più importante, tecnicamente definita payoff) come l’appello più disperato finora mai sentito dal Pcc. Un altro, residente a Tianjin, ha affermato che secondo la sua impressione lo spot vuole sicuramente spargere «un vile e beffardo terrore».
I media di Stato hanno in seguito affermato che l’annuncio pubblicitario riguarda i servizi pubblici, ma a ben guardare non sembra affatto cosi; infatti a differenza di altri spot, come la campagna contro il tabagismo, quelli per il riciclo dei rifiuti o la protezione dell’ambiente, questo promuove un’entita politico-sociale che agisce semplicemente per il loro proprio interesse personale. Inoltre c’è un errore ‘fatale’ nella messaggio dello spot: un partito politico per promuovere se stesso, dovrebbe trasmettere l’idea della propria ineguagliabile capacità di governare il Paese; ma se mostra che le singole persone, di propria iniziativa, arrivano presto al lavoro, vanno via per ultimi, svolgendo il proprio lavoro nel modo migliore possibile (sia esso lavare bene i pavimenti, dirigere il traffico, operare in sala operatoria) questo non comunica forse l’idea che il partito non sia abbastanza capace di amministrare e dirigere bene il Paese? Sarebbe accettabile se nello spot mostrasse di essere in grado di prendersi cura dei personaggi mostrati, ma, cosi come è fatto, non funziona proprio. Possibile che qualcuno non ci abbia pensato?
FONDAMENTALI DI COMUNICAZIONE
Forse il Pcc dovrebbe imparare dai partiti americani che hanno terminato la loro convention a luglio. I due maggiori partiti americani (democratici e repubblicani) agiscono sempre in questo modo: annunciano che le elezioni si stanno avvicinando e che non hanno fondi, né l’intenzione di promuovere se stessi durante la stagione non elettorale; poi quando arriva il momento di fare la propaganda, parlano della propria agenda politica, dei loro principi e capacità, e di cosa hanno intenzione di fare per il Paese. Per esempio: ultimamente Trump, che ha grandissima esperienza nella costruzione di edifici, nelle sue campagne pubblicitarie, usa i termini di ‘edificare’, ‘costruire’, ‘fare’ una nuova grande America; e ancora Carson, che è un esperto neurochirurgo, non ha mai parlato di quanto sia bravo al tavolo operatorio, ma ha fatto cenno ai ‘sintomi’ (di malattia) che ha visto nell’America e di come abbia intenzione di curarla.
Il Partito Comunista Cinese non ha affatto bisogno di auto pubblicizzarsi. Tanto più che la pubblicità costa, fattore di cui i veri pubblicitari devono tenere conto. E se non costasse, bisognerebbe comunque misurare la ‘pressione’ sul pubblico, per evitare che finisca bombardato dalla pubblicità.
Ma il partito, che controlla i media statali, può dire qualsiasi cosa voglia in ogni momento: che bisogno c’è di mandare massaggi di quel tipo, quando potrebbe impartire direttamente gli ordini o pubblicare i soliti editoriali politici sui media di regime? Sembra che il Pcc abbia pensato che il modo tradizionale di usare carta e penna o gli editoriali dettati dal partito, non sia più efficace né credibile; così ha optato per una strategia di tipo ‘commerciale‘.
Inoltre ha dimenticato che, nella teoria della comunicazione di massa, la pubblicità è considerata la comunicazione meno credibile e più costosa. Tutti i pubblicitari seri, sanno che la maggiore credibilità si ottiene non col promuovere o vendere se stessi, ma col passaparola (che tra l’altro è ‘gratuito’).
Ovviamente da questo si evince quanto l’opinione pubblica in Cina abbia una cattiva idea del Partito (che è probabilmente una delle ragioni per cui il regime limita e controlla tutti gli Sms e Wechat e ha vietato Facebook e Twitter).
Generalmente, una buona pubblicità mira a creare un immaginario piacevole del soggetto e una certa credibilità, cosicché – attraverso la ripetizione continua – si possa gettare una buona base per il passaparola.
Ma se la credibilità è messa in dubbio fin dall’inizio e non si crea affinità, non si fa che generare della dissonanza cognitiva. E proprio questo ha ottenuto la prima campagna pubblicitaria del Pcc, che, volendo essere clementi, può tranquillamente essere definitiva come un disastro. E non solo: la cosa più importante da capire è perché l’abbia fatta proprio in questo momento. Non coincide forse col fatto che il Partito è sull’orlo del collasso?
Stando ai numeri, per i 240 milioni di persone che si sono dimesse dal Partito (il fenomeno del tuidang) e dalle sue organizzazioni affiliate, ne rimangono ancora circa un miliardo su cui il Partito può contare. Ma, anche per queste, i capi del Partito incrociano le dita affinché rimangano.
Frank Tian Xie è professore di Economia e professore associato di Marketing alla University of South Carolina di Aiken, Usa.
Quelle espresse in questo articolo sono le opinioni dell’autore e non riflettono necessariamente il punto di vista di Epoch Times.
Articolo in inglese: Cognitive Dissonance in CCP’s Image Advertising
