Come l’industria farmaceutica ‘vende’ malattie

Farmaci (LOIC VENANCE/AFP/Getty Images)

Spesso dopo una campagna informativa su alcune malattie, i farmaci che curano sintomi in questione vengono venduti in maggiore quantità. Ovviamente non è una coincidenza ma una tattica, chiamata pubblicità ‘senza marchio’ o ‘consapevolezza della malattia’. E le case farmaceutiche spendono molto più in questa forma di pubblicità rispetto a quella ordinaria.

La pubblicità senza marchio solitamente ‘suggerisce’ alla gente che potrebbe soffrire di un qualcosa: elenca sintomi, offre ‘quiz’ e tende a mettere in allarme le persone suggerendo di «vedere il proprio medico»; le malattie non sono ‘inventate’, ma i numeri reali sono comunque inferiori rispetto a quello suggeriti. Ma queste campagne di sensibilizzazione non menzionano il nome del corrispondente farmaco in commercio, per questo sono definite ‘senza marchio’.

Alle aziende farmaceutiche non dispiace questa forma di ‘campagna’ perché, a differenza della pubblicità diretta al consumatore, i rischi e gli avvertimenti sui possibili trattamenti farmacologici non devono essere elencati. Negli annunci pubblicitari classici invece, i rischi e gli avvisi sono espliciti perché viene promossa la vendita.

Ma non tutti sono d’accordo con questa omissione. Un video informativo sul disturbo da deficit dell’attenzione e iperattività, ad esempio, secondo quanto dichiarato nel 2013 al New York Times dal professore di Harvard Aaron Kesselheim, sostiene la sicurezza dei farmaci stimolanti tralasciandone i rischi e per questo sarebbe da considerare fuorviante e irresponsabile.

Tuttavia, le campagne di consapevolezza costituiscono gran parte della comunicazione dell’industria del farmaco. «La consapevolezza delle malattie offre due benefici primari per l’azienda – come si legge in un articolo sul marketing di settore pubblicato dall’agenzia di comunicazione e pubblicità specializzata nel farmaceutico Intouchsol – Può fornire una lista di possibili clienti interessati per un nuovo prodotto» e «offrire l’opportunità di suggerire ai pazienti degli effetti benefici». Ma i più cinici si domandano per chi siano questi «benefici».

Analizzando il successo di queste campagne di informazione, il quotidiano britannico Guardian ha scritto che «tipicamente, una campagna di ‘sensibilizzazione delle malattie’ sponsorizzata dall’azienda, si concentra su leggeri sintomi psichiatrici presenti in una gran quantità di potenziali pazienti. Le case farmaceutiche finanziano studi che dimostrano l’efficacia del farmaco nel trattamento di un certa patologia: un passo necessario per ottenere l’approvazione da parte della Food and Drug Administration [l’ente governativo statunitense di regolamentazione dei settori alimentare e farmaceutico, ndt] per un nuovo utilizzo o un consiglio medico. In seguito, alcuni noti medici vengono selezionati per affermare pubblicamente la forte diffusione della malattia, poi le agenzie di comunicazione lanciano campagne di informazione sulla nuova malattia utilizzando statistiche drammatiche provenienti da studi sponsorizzati dalla casa farmaceutica stessa».
«Infine, gruppi di pazienti vengono reclutati per servire come ‘volto pubblico’ per quella condizione, fornendo citazioni e storie di impatto ai media; molti di questi gruppi sono fortemente sovvenzionati dai produttori di farmaci e alcuni operano direttamente dagli uffici delle agenzie di pubbliche relazioni delle stesse case farmaceutiche».

ALLERGICI ALLA GENTE E NON SOLO

Siete «allergici» alle gente? Arrossite, sudate, vi agitate e avete difficoltà a respirare» quando cercate di socializzare? Se è così, potreste avere un «disordine da ansia sociale», come diceva una delle prime e più efficaci campagne di ‘consapevolezza’. Ideata nel 1999 dall’agenzia di pubbliche relazioni Cohn & Wolfe per ‘lanciare’ sul mercato Usa l’antidepressivo Paxil, la campagna usava i media da cassa di risonanza, riportando che fino a dieci milioni di adulti avevano sofferto di epidemia da «ansia sociale».

Dopo l’«ansia sociale», è nato il marketing sulla consapevolezza delle malattie, proprio nello stesso periodo in cui veniva legalizzata negli Stati Uniti la pubblicità diretta [in vigore in Usa e in Nuova Zelanda dalla fine degli anni 90 e caratterizzata da una comunicazione rivolta direttamente ai ‘pazienti’ e che solleva dubbi per la sua eticità, poiché molti ritengono che possa contribuire a influenzare una indebita prescrizione di farmaci, ndt].
Presto la gente iniziò a trattare le allergie stagionali, gli occhi asciutti, il reflusso gastroesofageo, la sindrome delle gambe senza riposo, il colesterolo naturalmente alto e la depressione come mai prima d’ora poiché queste sintomatologie spesso si presentavano in modo non specifico e con vaghi criteri diagnostici, in linea con la campagna di consapevolezza delle malattie.

E ancora: qualche anno fa negli Usa si è sentito parlare di donne che soffrivano del ‘disordine ipoattivo del desiderio sessuale’ e la consapevolezza di questa malattia è stata sponsorizzata da un colosso farmaceutico per aiutare a vendere un farmaco a base di flibanserin poi approvato dalla Food and Drug Administration. Il marketing includeva una campagna pubblicitaria, in cui era anche presente l’attrice e conduttrice Lisa Rinna, così intitolata: «Sex Brain Body: Make the Connection».
La casa farmaceutica aveva anche invitato potenziali sostenitori medici, come ricorda la ricercatrice londinese del sesso Petra Boynton, che ha scritto su un blog di aver «ricevuto due inviti per partecipare a due giorni di “formazione” presso i migliori alberghi di Londra (con un onorario di mille dollari per sessione)». La Boynton continua: «La mia comprensione dell’obiettivo di questi eventi è di sottolineare che il disordine ipoattivo del desiderio sessuale sia un problema, e informare i praticanti sugli approcci al trattamento».
Sebbene avesse declinato l’invito, la casa farmaceutica aveva  anche chiesto alla Boynton di scrivere un articolo scientifico che sarebbe apparso sul British Journal of Sexual Medicine. «Avevano istruzioni chiare su quello che volevano che dicessi e come questo avrebbe dovuto far risaltare il disordine ipoattivo del desiderio sessuale come problema diffuso e grave».

Anche gli uomini non sono esenti da questo tipo di marketing: bassi livelli di testosterone sono stati propagandati in modo aggressivo dalle grandi case farmaceutiche, anche se per gli esperti si verificano raramente. «Casi reali di carenza di testosterone, come l’ipogonadismo, sono insoliti: meno dello 0,5 per cento degli uomini soffre di questo problema», ha dichiarato in un’intervista Thomas Perls, esperto in longevità presso la facoltà di Medicina di Boston. Perls continua: «Dalla fine degli ani 80, quando sono nate alcune forti campagne di marketing che affermavano che sintomi comuni come la mancanza di energia, scarsità di sonno e libido potessero essere curati con il testosterone, il numero di uomini etichettati con questa malattia è aumentato. La nuova sindrome da basso testosterone legato all’invecchiamento è stata indirettamente promossa dalle organizzazioni mediche che hanno stabilito delle nuove definizioni di ipogonadismo, meno rigorose e specifiche. Alcune di queste indicazioni sono state sponsorizzate dalle aziende farmaceutiche che producono e fanno marketing sul testosterone».

Articolo in inglese: ‘How Diseases Are “Sold” in Order to Sell Drugs

Traduzione di Massimiliano Russano

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