McDonald’s ha in progetto di vendere i diritti di gestione dei propri ristoranti che operano in Cina e Hong Kong, spinta dalla stagnazione dei mercati e dalla crescente difficoltà di gestione in un ambiente sempre più problematico; la mossa permetterebbe di rimanere in Cina senza l’onere della proprietà.
La più grande catena di ristoranti fast food del mondo, secondo Reuters, sta prendendo in considerazione le offerte finali di acquisto di azioni (private equity) da parte dei grandi private equity: Carlyle Group, la Cinese Investment firm CITIC Group, la statunitense equity firm TPG Capital, il rivenditore cinese Wumart Stores e il gruppo guidato da Beijing Tourism Group insieme con la grande azienda di vendita al dettaglio Sanpower Group.
Se si concludesse l’accordo, McDonald’s seguirebbe una strada simile a quella presa dalla rivale catena di fast food Yum Brands Inc, che ha deciso di dismettere il proprio business in Cina; infatti Yum, con la sua KFC, è la catena fast food numero uno in Cina seguita a un passo di distanza da McDonald’s. Entrambe sono arrivate negli anni ’80, KFC ha aperto il suo primo ristorante a Pechino in Piazza Tiananmen nel 1987, McDonald’s ha aperto il suo primo qualche anno dopo nel sud del Paese, nella città di Shenzhen.
La decisione di tutti e due questi grandi marchi di abbandonare il più grande mercato mondiale del fast food, segna un drastico dietro front per i due giganti della ristorazione, che una volta erano l’esempio di come le aziende statunitensi potessero avere successo in un Paese comunista.
Tuttavia le due aziende si differenziano per il metodo usato per allontanarsi dalla Cina: Yum ha scelto la cessazione completa di ‘Yum China‘ facendola quotare come un società separata alla Borsa di New York; Yum China si è recentemente assicurata importanti investitori quali Primavera Capital e Ant Financial Service Group come àncora per gli investitori nella quotazione del mese di novembre. Primavera è stata fondata dall’ex capo della Greater China, parte della Goldman Sachs Group Inc., Ant è una società sussidiaria del gigante di internet Ali Baba Group. Utilizzare ‘investitori àncora’ ben conosciuti è una pratica comune nell’Ipo [Initial public offering, offerta pubblica iniziale, ndt] cinese e può aiutare a fare cassa di risonanza per gli investitori in vista della quotazione definitiva.
McDonald’s ha scelto una strada diversa: invece di vendere completamente i propri affari, ha convertito la proprietà della rete sul modello del franchising, con un accordo ventennale per tutti i suoi negozi. Questo assicura di mantenere il marchio e i diritti sui prodotti dei ristoranti esistenti e dei nuovi, in modo simile a quello che già sta facendo con le licenze dei rivenditori negli Stati Uniti. Gli analisti prevedono che questo contratto di licenza ventennale per gli outlet cinesi potrebbe portare a McDonald’s un guadagno di circa tre miliardi di dollari.
MERCATO IN DECLINO
Sia McDonald’s che Yum, negli ultimi tempi hanno perso lustro e hanno subito un drastico declino del loro mercato in Cina. Secondo i ricercatori di mercato di Euromonitor, dal 2010 le quote di mercato di Yum nel settore del fast food sono scese dal 39% al 23,9%, nello stesso periodo per McDonald’s sono scese del 15,1% al 13,8%.
Yum ha circa 8 mila punti vendita in Cina, per la maggior parte ristoranti di KFC e Pizza Hut, che gli forniscono metà di tutte le entrate e i profitti globali. McDonald’s ha 2.200 locali in Cina; ma nonostante entrambi hanno aperto nuovi ristoranti l’anno scorso, le loro quotazioni sono colate a picco.
OPERARE IN UN AMBIENTE OSTILE
Mc,Donald’s e Yum sono le due più grandi catene di ristoranti fast food del mondo, dei leader con oltre trenta anni di esperienza in Cina; cosa ha causato il loro declino negli ultimi tempi? La principale causa è il cambiamento dei gusti dei consumatori. Nei primi anni del loro avvento la cucina occidentale in Cina era poco conosciuta e, a differenza degli Stati Uniti in cui il fast food è economico e di bassa qualità, gli hamburger di McDonald’s e il pollo fritto di KFC erano considerati piatti gourmet; i consumatori cinesi andavano in questi ristoranti in occasioni speciali e per questo i loro prezzi, al paragone con altri luoghi, erano relativamente alti.
Negli ultimi anni tuttavia il reddito medio cinese è cresciuto e con esso sono cambiati anche i gusti dei consumatori, che hanno sviluppato un atteggiamento più selettivo orientando le loro preferenze per una fascia più alta di ristoranti.
Il fast food americano ora opera nel segmento di mercato della fascia di prezzo bassa della cena casual, allo scalino più basso del mercato della ristorazione e, sebbene il settore del fast food stia crescendo, esso è occupato da un ondata di concorrenza di cibo locale cinese, giapponese e pollo fritto a prezzi più bassi del fast food americano.
Un altro forte ostacolo da dover affrontare è la politica economica del Partito Comunista Cinese, che negli ultimi anni sta favorendo il business locale/nazionale, emarginando il business della concorrenza straniera. Nel 2014, un reporter sotto copertura del media di Stato CCTV, ha riferito che la Shanghai Husi Foods, fornitrice di carne per la ristorazione, ha venduto della merce scaduta a diversi marchi americani come McDonald’s, KFC, Papa John’s e Burger King.
I ristoranti di proprietà di compagnie straniere faticano inoltre a trovare immobili per i loro nuovi locali; le trattative per l’acquisto sono spesso fatte faccia a faccia con intermediari locali, e le società quotate statunitensi che operano sotto il Foreign Corrupt Practices Act, spesso non possono competere con i concorrenti locali.
Per McDonald e altre società estere, ‘appaltare’ l’aspetto operativo della gestione del business risolve la maggior parte di questi problemi insiti in Cina. Anche dietro la vendita di Wal-Mart e della sua attività di Yihaodian dell’e-commerce cinese alla JD.com, e la vendita Hewlett-Packard di una quota di maggioranza della sua attività alla H3C Technologies, di proprietà statale, si celano gli stessi fattori e gli stessi problemi di gestione.
Dato questo scenario, la scelta di McDonald’s di cedere la proprietà dei negozi cinesi ai partner locali risulta particolarmente saggia. La mossa potrebbe portare del reddito stabile dai diritti sui prodotti, un più alto potenziale di crescita, e un trattamento migliore di quanto sarebbe altrimenti in grado di gestire da sola, mantendo inoltre i benefici della presenza e della visibilità del brand.
Articolo in inglese: McDonald’s Follows Yum Brands, Prepares China Exit
Traduzione di Fabio Cotroneo
